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婴儿奶粉市场营销战转为配方战

作者:千讯真人娱乐平台咨询  来源:本站整理  发布时间:2018-1-12 10:34:46      

从本月起,被称为“史上最严”的奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式开始实施。根据这一新政,以前成为一种营销手段的奶粉配方开始受到注册制管理,奶粉厂家的配方必须经过注册才能使用,而不能根据商业需求随意“创立”新的配方。这意味着国内婴儿奶粉市场以往的营销战将逐步转为配方战。

新政已经实施多日,虽然一些小品牌奶粉由于没有获得注册无缘市场,但在北京多家商场超市,此前以大品牌主导的婴儿奶粉市场基本没有什么变化,这与此前监管部门的预测也相一致:以大品牌为市场主体的奶粉市场不会出现大幅波动。虽然新政后,奶粉品种不再五花八门,但市场竞争依然激烈,各种促销力度不减。在物美一家超市,主流品牌的奶粉都在大力度促销,部分品种甚至在做“买一送一”的促销。销售人员介绍:“这几天的促销力度还小了一点,元旦小长假那几天甚至一些洋品牌奶粉也在‘买一送一’!”

据了解,由于未通过配方注册的代购奶粉今年起也禁止在国内销售,这使得此前国内一些代购平台上五花八门的洋奶粉种类已经明显减少,很多在国内市场上见不到的小品牌洋奶粉也在海淘平台上消失。根据负责婴儿奶粉配方注册的国家食药监总局发布的数据显示,截至2017年12月31日,已经受理配方申请1342个,其中包括108家国内企业(含7家新增企业)的922个配方申请,67家境外企业的420个配方申请;共批准130家工厂的952个配方,其中包括93家境内工厂的743个配方,37家境外工厂的209个配方。据统计,目前的配方批准率大约在七成左右,这意味着还有相当一部分配方没有获得批准。

尽管每个奶粉品牌只可以注册3个配方,但很多大型企业旗下有多个奶粉品牌,因此就一个企业来说,并不局限于只有3个配方获批。比如伊利,目前其旗下的10个品牌系列均有3个配方获批,共有30个配方通过注册。据了解,尽管配方注册制的新政已经开始实施,但对于没有完成注册的奶粉厂家依然可以继续注册,一旦获批后就可上市新的配方品种。为了解决此前婴儿配方奶粉配方过多过滥的问题,新政规定,每个奶粉企业只能注册3个配方。包括国外生产的奶粉,进入中国市场销售也需要对配方进行注册才能进入中国市场销售。

国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥曾指出,新政就是要解决我国婴幼儿配方奶粉市场长期存在的一些营销层面的问题,包括奶粉配方过多、过滥。他直言,一些企业出于营销考量随意制定、更换配方,导致奶粉标签和广告混乱。对婴幼儿配方奶粉实行配方注册制,就是为了遏制一些企业为了营销效果创立过多的配方概念。

根据千讯真人娱乐平台咨询发布的《》显示,食药监部门在对奶粉配方的审查中坚持三个原则,即对配方要求的营养素一个不能少,可选择添加的必须明示,不应使用的坚决禁止。“注册制将一批小散乱品牌和重复同质的配方挡在门外,为奶粉安全上了一道新的保险。”有业内人士表示,这是我国继对奶粉生产厂家的资质进行严管后,对厂家所生产的产品也进行严格管理,进一步收紧了我国婴儿配方奶粉市场的准入门槛。

另外,根据“最严新政”,新生产的奶粉标签和说明书中,明令禁止出现涉及疾病预防、治疗功能,或明示暗示益智、增加抵抗力免疫力、保护肠道等表述,“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”等模糊信息也不得出现。此前,很多奶粉被冠以“金装”“益智”等标签,但根据新规定,这些有可能误导消费者的宣传语也将被禁止,促进奶粉市场的规范竞争。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼认为,婴幼儿奶粉配方注册制有效抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象,减少了贴牌、代工现象,中国奶粉市场格局将出现从比数量到比质量、从比品种到比品牌的变化。“国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超,要从‘提升消费者信心’‘提高一线城市占有率’两个方面着手。”

乳业专家宋亮认为,国内奶业处在由分散向集中转变、由渠道竞争转向品牌竞争的发展阶段,呈现出大吃小、强吃弱、内资抵御外资的竞争态势。对此,中国乳制品工业协会理事长吴秋林认为,随着市场的逐步净化,致力于研究更加贴合中国宝宝营养需求的本土奶粉将成为中国奶粉的市场新机遇。同时,随着我国婴儿奶粉配方制落地,国内婴儿奶粉市场也开始从营销战转向配方战。

布局海外或成为奇兵。虽然国产品牌迎来重大利好,但外资品牌的表现依然抢眼。此外,所有外资企业都已开始在中国三四线城市布局。业内认为,在国际大品牌的大举进军下,国产奶粉品牌势必承压,主导三四线城市的格局也会改变。在2017年,很多国内乳企不再像以前一样陷入和外资的胶着战,而是以不同的方式缔造一个“出海梦”。另外收购保健品企业,两条腿走路也将成为一个趋势,2018年乳企的海外布局效果将开始显现,整体也会向着利好的方向发展。显然,配方注册制只是一个开端,业内人士认为,从收购工厂到自行建厂,中国乳企希望借助海外资源实现弯道超车,这将成为2018年乳品行业的重头戏。

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